Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
Después de más de 40 años de investigación y de
trabajar para el desarrollo del marketing,
basándose en diferentes teorías
desarrollas por diferentes autores y del análisis de empresas exitosas y de
otras que cometieron errores los
señores RIES Y TROUT descubren las 22
leyes inmutables de marketing para
ponerlas a disposición de las organizaciones para el desarrollo de sus
actividades de marketing.
1 ley del Liderazgo la primera de
las leyes del marketing, no es más que
el reconocimiento del mercado por ser el primero en colocar un producto o
servicio en el mercado organizaciones,
ya que independiente de su calidad o precio existe un alto grado de recordación
en las macas de tal forma que en muchas ocasiones se puede convertirse en un genérico,
como por ejemplo cuantas personas piden una Gillette en vez de una máquina de
afeitar, claro está que no siempre los
primeros en poner un producto en el mercado logran mantenerse sin u a buena
estrategia y enfoque de su mercado.
2 ley de la
categoría ley puede llegar a ser el resultado de pensar ¿cómo ser el primero si
ya existe, hay alguien que tomo el primer lugar? Para responde a esto Ries y
Trout proponen la ley de la categoría en
donde si no se puede ser el primero hay buscar la manera de hacer
diferenciación preguntando ¿mi producto es mejor en qué?, un claro ejemplo
es IBM fue primero en computadoras pero
DEC fue la primera en minicomputadoras, un claro ejemplo en el que DEC se
diferencio para ser el primero en una categoría.
! Si no soy el primero! invento una nueva categoría en
la que pueda ser el primero.
Que piensan las personas es algo muy importante, ya que
todo lo que recuerdan puede ser explotado.
3 la ley de la
mente se vasa en la recordación que tiene el consumidor por experiencias
vividas o por medio del trabajo de marketing de empresas que invierten grandes
cantidades de dinero, generando una gran
recordación de la marca, un ejemplo
claro es ¿cuando usted piensa en colas negras en cual piensa primero? Creo que la respuesta es Coca – Cola. La ley
de la mente puede llegar a modificar la ley de liderazgo con un gran esfuerzo de marketing.
4 ley de la
mente“ El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones” RIES Y TROUT 1993, con esto se demuestra que los clientes que al
momento de la decisión de compra se basan en lo que consideran como reconocido
en un tipo de producto especifico, si trata de salir con un producto que no
esté enfocado en su línea de producción, el cliente posiblemente lo puede
rechazar, no por malo, si no porque consideran que le falta experiencia en este
tipo de línea de producto, un ejemplo: cuando se habla de Xerox ¿Qué es lo que
viene a su mente? Impresión y fotocopias, por esta razón es que los intentos de
salir al mercado con computadoras Xerox fueron un fracaso, la marca tiene una
percepción en otra línea, esto se debe a las experiencias del consumidor, lo que lleva a que la marca tenga
un reconocimiento.
No necesariamente tiene que ser bueno también las
percepciones pueden llevar a un producto al fracaso ya que si se introduce este
una percepción en la mente del consumidor de que el producto es malo su
producto puede fracasar.
5 ley de la
concentración concite en
introducir palabras que puedan identificar un producto en la mente del
consumidor, esto hace que el producto sea exitoso y se identifique fácilmente
por encima de otros productos, es necesario proteger la palabra para no
sacarla de su esencia inicial convirtiéndola
prácticamente en un genérico, para dar mayor reconocimiento a su marca como la primera en un mercado, el ejemplo claro es basado en
la palabra Computadora propuesta para el desarrollo producto de IBM.
6 La ley de la
exclusividad “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del clienta” las organizaciones deben concentrarse en la búsqueda de una
palabra clave, que los identifique, que genere recordación frente a sus clientes
y que perdure en el tiempo, como lo hizo Duracell con sus campañas en donde los
protagonistas eran conejos movidos por baterías que tenían una lata duración,
su palabra clave la duración, utilizada como bandera de la marca.
7 La ley de la escalera las organizaciones deben
aceptar el puesto en el cual están dentro de la escalera, no deben intentar que
el cliente piense que son el primero sin serlo, al aceptar su puesto es posible
que se pueda utilizar como una ventaja, un ejemplo claro es la empresa AVIS que
ocupaba el segundo puesto en alquiler de vehículos, esta acepto su condición y se concentro en comunicar a los cliente por
medio de las estrategias del marketing que al ocupar un segundo lugar ellos se esforzaban
mas, esto los llevo al éxito, cuando la compañía fue vendida sus nuevos dueños
comunicaron su intención de ser los primeros, lo que los llevo al fracaso obligando a retomar su anterior estrategia.
8 La ley de la
dualidad luego del recorrido en la escalera, los pasos se acortan, convirtiéndola
en una de dos participantes, como lo es el caso de las pilas Everready y
Duracell.
9 La ley de lo opuesto cuando existe
un competidor que ocupa el primer puesto, es necesario utilizar sus fortalezas
como armas para la innovación de lo
contrario, por ejemplo el caso de Coca Cola siendo una organización de más de
100 años posicionada en el paladar de los consumidores de mayor edad, Pepsi
Cola identifica la condición y se posiciona en los paladares de las personas más
jóvenes.
10 La ley de la división luego de que las
organizaciones pueden llevar una marca al éxito, puede utilizar esta ventaja
para introducir marcar nuevas sin intentar cambiar la marca o
remplazarla, por el contrario se hace necesario fortalecerla y crear una nueva
marca que se pueda introducir en el mercado como nueva llevando a ocupar un
lugar el corazón de los consumidores.
11 la ley de
la perspectiva todas las decisiones de las empresas tiene efectos en
el corto o el largo plazo, se quiere decir que muchas estrategias, utilizadas para
hacer que una marca llegue al éxito en poco tiempo, se conviertan en un problema,
para explicarlo el ejemplo de las rebajas que consiste en que una marca utilice
dar rebajas para incrementar sus ventas y en el futuro cuando quiera estabilizar
sus precios, el cliente rechace su producto porque considera que no es el
adecuado, cuando una empresa quiere aprovechar su nombre para explotarlo con categorías
diferentes puede que sea exitoso en un comienzo, pero al pasar el tiempo deja
de ser atractivo a los ojos del consumidor.
12 La ley de
la extensión de línea se refiere a
que muchas empresas violan la ley de la extensión intentando explotar
una marca, diversificando por ejemplo
sacando mas sabores en un producto comestible, una empresa de zapatos sacando
un perfume, esto normalmente llega a fracasar ya que un producto se reconoce
por su esencia, al cambiarla se sale de el esquema que tiene el consumidor en
su mente, ocasionado un rechazo al nuevo producto.
13 La
ley del sacrifico las organizaciones deben entender que para que un
producto sea éxito en ocasiones es necesario desprenderse de características puestas al producto como por
ejemplo cuando everready lanzo su pila alcalina Duracell introdujo un producto
en donde solo el nombre de hacia que el consumidor sintiera que tenía una característica
de duración, lo que obligo a Everready a crear la marca Energeizer siendo ya tarde por que Duracell ya ocupaba
el primer escalón en el mercado de las pilas. Otra característica de esta ley
se vasa en no abarcar todo el mercado ya que no tendrá éxito, adicional en
marcas con reconocimiento no son bueno los cambios constante ya que la percepción
del cliente es de tener un nuevo producto en sus manos.
14 la ley de
los atributos consiste en caracterizar la marca hacia un atributo especifico
lo que la llevara al éxito, si su marca trata de tener los atributos de otra, cámbiela
y direcciónela hacia lo opuesto, ejemplo Coca cola para gente mayor, Pepsi para los jóvenes.
15 La ley de
de la sinceridad “cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá
algo positivo” todo lo que se asegure
sobre la marca el cliente e lo percibe afirmación por lo cual cuando tenga algo
negativo difúndalo y trabaje para que se convierta en lago que le aporte a su
marca, cuando Avis aseguro que era el segundo en alquiler de vehículos propuso
como positivo el arduo trabajo que realiza para ser mejor.
16 La ley de
la singularidad esta ley se
basa en la capacidad de reaccionar con una diferencia que pueda dejar la huella
en el consumidor como bien lo dice el autor, con un golpe audaz como lo hizo Ulises
en el Caballo de Troya, con audacia logro penetrar la ciudad de murallas más
fuertes, para ganar la guerra, como lo hizo Coca cola cuando invento el envase
de vidrio retornable para poder llegar a mas consumidores de su cola.
17 La ley de
lo imprescindible nadie puede predecir el futuro pero si puede estar
atento a los cambios del entorno para intentar estar un paso adelante
utilizando estos cambios en benéfico propio, leyendo las necesidades del mercado
como por ejemplo la necesidad que tiene las personas que están en la onda del
cuidado y la salud, para esto las empresas desarrollan productos más sanos para cubrir
las necesidades de este mercado.
18 La ley del éxito las organizaciones cuando tienen éxito tienden
a explotar la marca que les dio esa característica sacándolas de su esencia,
esto es un error que puede llevarlos al fracaso como bien se explicado en la ley de la extensión de línea. El
ego es el peor enemigo de las marcas exitosas ya que los puede llevar a cometer
errores fatales.
19 Ley del
fracaso Muchas organizaciones no aceptan los errores hasta que ya han perdido demasiado
dinero, los errores hay que aceptarlos a tiempo, tomar acciones para cambiar y
no seguir perdiendo dinero.
20 la ley de
la nota de la nota sensacionalista las organizaciones no deben intentar entrar a un
mercado buscando colocar su producto solo con publicidad o con notas periodísticas,
puede que estén violando la ley del liderazgo, no son los primero en recordar
por las personas. las inversiones millonarias publicitarias a menudo fracasan
si no están presentando un producto nuevo o por lo menos algo que los
diferencie, el éxito no se consigue en pocos días a causa de la publicidad, el éxito
es el resultado de hacer las cosas bien, tratando de presentar al cliente lo que necesita
o buscándole una necesidad sin presionarlo a cambiar sus preferencias por algo
que ya existe.
21 La ley de
la aceleración “ los programas que triunfan no se construyeron sobre
caprichos, sino sobre tendencias” hay que tener cuidado cuando surgen los
capricho ya que estos están dados por el impulso en donde el consumidor quiere
tener algo que otras personas utilizan
masivamente, para las empresas los caprichos
pueden ser muy rentables por poco tiempo, luego pasa a un estado de saturación en donde el capricho se agota y
los ingresos por esta causa se reducen, la mejor estrategia es cuando surge un capricho convierta lo en una
tendencia en donde le permitirá durar y ser más rentable, para hacer esto es
necesario que cuando el producto su
producto este tomando la tendencia del capricho no lo permita, frene la esto le permitirá
durar más tiempo en el mercado.
El ejemplo de claro de producto capricho so las
Tortugas Ninja, cuando su creador vio el potencial las exploto tanto que saturo
el mercado a tal punto que las personas buscaron la salida así otra marca o producto.
Por el contrario la marca mas famosa de muñecas Barbie
a convertido se producto en una tendencia frenando el consumo permitiendo le perdurar
en el tiempo siendo recordada y
demandada.
22 La ley de
los recursos “ sin los fondos adecuados una idea no despegara del suelo”
Esta ley es un
poco injusta pero cierta, sin dinero ni la mejor idea del mundo tendrá éxito,
aparte de la buena aplicación del marketing es necesario encontrar la manera de
financiar el producto para introducirlo en un mercado como lo hizo Steve Jobs y
Steve Wozniak con los 91 000 US que les inyecto Mike Markkula.
APRENDIZAJE
Este es un
documento brida herramientas básicas para aprender
a no cometer errores básicos que en muchas ocasiones no se perciben por la ansiedad
de estar en la mente de los consumidores de una manera rápida, las leyes del
marketing son de fácil aplicación, no es necesario aplicarlas todas a las organización,
hay que conocerlas para poder identificar cual es la situación actual e identificar
errores y aplicar cada ley que aplique para la organización sin intentar ir en
contra de la organización.
Llama la atención
porque con cada ley se visualiza el
porqué las organizaciones toman ciertas decisiones, que errores comenten y de manera que benéfica o perjudica la empresa, son situaciones fáciles de
identificar y de aplicar.
Dentro del
desarrollo de aprendizaje es de
tener en es necesario para tener éxito aceptar la condición actual de la organización,
buscar ser el primero así no sea el mejor, si no puede ser lo busque en que categoría si
puede llegar a ser el primero con una estrategia de diferenciación, sea el
primero en la mente del consumidor ya que el marketing es una guerra de
percepciones, mostrar el producto por sus atributos principales, hay que aceptar
el escalón de la escalera en donde me encuentro con mi producto, después de conocer
el escalón reduzca las posibilidades hasta que solo queden dos competidores,
trate de diferenciar su el producto manejando el opuesto de su competencia no
trate de parecerse, no cree categorías hasta que su producto no sea reconocido,
todo lo que usted haga con su producto puede tener efectos a largo plazo, no
trate de utilizar su marca para extender líneas nuevas, normalmente
fracasan, si extendió su linea de
producto fracasa analice si las líneas están afectando su producto líder o su
ingreso, tome decisiones sacando productos poco rentables del mercado, aproveche los atributos opuestos a los de su competencia, no se diga mentiras
ni usted ni a sus clientes, sea sincero, nadie puede predecir el futuro pero si
puede llegar a crearlo, no deje que su ego lo lleve a sobre dimensionar su
producto, esto lo llevara al fracaso, no siempre comunicar gastando mucho
dinero es la mejor estrategia para intentar llegar a poner un producto como el líder
del mercado y sin dinero no puede llegar
lejos contemple su estrategia económica
para tener éxito.
Este documento
se puede poner en práctica en el desarrollo
de la actividad del marketing siendo aplicado a las organizaciones para las
cuales se preste asesoría, identificando si están violando alguna de las ley y
si lo está haciendo, es necesario hacer ver el error, buscar la estrategia para
corregirlo.
Al aplicarlo
en el desarrollo de la actividad como empresario aplicar los conocimiento de
cada ley para tener éxito y poder perdurar en el tiempo ser consciente que es fácil
dejarse llevar a violar la ley por lo que es bueno estudiarlas y recordarlas.
